1998年頃、顧客関係最適化（CRO）の概念が登場し、イベント主導型マーケティング（EBM：Event Based Marketing）が注目されるようになりました。CROの発展段階になると、適切なチャネルを使って、適切なコミュニケーションステップをとるマルチチャネル、マルチステップのEBMが出ました。私たちはこれを、デマンド・プル型EBMと呼んでいます。

　デマンド・プル型EBMは、顧客の反応が高いのが特徴です。マスマーケティングの反応は良くても2〜3％程度でしたが、デマンド・プル型EBMでは実に25％〜60％とのデータが出ており、極めて効率的なのです。

　EBMにおけるイベントとは、顧客のニーズを示唆する事象です。強力なニーズを直接示すイベントが、役に立つイベントです。では、どのようにして役立つイベントを検知すれば良いのでしょう。EBMを上手くやっている企業は、毎日、時間軸で役立つイベントを探しています。強いニーズを持つ顧客を探し出し、そこに適切なキャンペーンを打つやり方です。当然、抽出される顧客数は減少しますが、逆に反応率は高くなり、投資対効果も高まるのです。

　これからはプッシュ型とデマンド・プル型のEBMの有効な併用が大切になるでしょう。ここでEBM構築時に考慮すべきポイントを挙げておきます。まず、構築に際して情報の統合が必要である点です。顧客情報だけではなく、顧客の動きを見る意味でトランザクションデータの統合は必要です。2点目は、分析から評価まで統合された環境で行えると効率が非常に高まることです。3点目は、キャンペーンのプロセスを標準化し一元管理できる環境にすることです。4点目はキャンペーン実行時に必要な機能を整備することです。イベントの検知と反応を統合したり、リーセンシ制御、プライオリティ制御、チャネルキャパシティ制御といった機能がEBMには必要です。これらの機能が個別に存在しているのではなく、統合された環境になっていることが最も重要でしょう。